打价格战，刘强东没有赢！

发布时间：2025-04-05 08:10:04 来源：新媒体资讯网 作者：无痕

《创新者的窘境》被《福布斯》杂志评为20世纪最具影响力的20本商业图书之一。克里斯坦森在书中提出了一个有趣的问题，为什么优秀的大企业会遭遇失败？一个原因是推动它们成为行业龙头的管理方法，严重阻碍了它们发展破坏性创新技术，而破坏性创新技术最终会吞噬了它们原有的既定市场。但推动破坏性创新项目的有效途径是另立机构，内部创新很容易失效。淘特、京喜对下沉市场的失效，在某种意义上印证了这个观点。刘强东强推百亿补贴如今，陷入创新者窘境的是刘强东。2月24日，一封内部邮件传出，京东将在3月初正式上线“百亿补贴”，投入100亿真金白银。百亿补贴将在京东APP 内拥有一级入口，从以往的限时“大促”变为长期“日销”模式。百亿补贴将覆盖全品类，若特定品类的商品价格高于外网，将对消费者实行“双倍赔付”。此前京东app最新版本上已更新：“京东3.8节，百亿补贴上线！”根据最新消息，3月6日晚，京东百亿补贴已经全面上线。压着时间往前赶，京东迫不及待要大干一场了。与外界传递的强大声浪相比，京东内部对百亿补贴是另一种声音。有消息称，百亿补贴方案在京东内部的推进艰难坎坷，项目团队没有人拍板决定，最后是京东零售CEO辛利军一锤定音。刘强东强推了百亿补贴。大疫三年，国人被迫进行了一次消费降级。据国联证券测算，疫情三年居民累计约12.6万亿元超额储蓄，来源包括消费、购房、购买理财的减少，其中消费占比最大，达68.8%。这对主打品质购物体验的京东而言，是个不小的打击。2022年前三季度，京东最为核心的数码家电产品的营收增速分别为14%、0%、7.6%，与2019年相比，均创下新低。同样压力还在于用户增长层面。截至2022年9月30日，过去12个月京东的活跃购买用户数为5.88亿，同比增长6.5%，创下三年来最低。此前两个季度这一数字分别为16.2%和9.2%。京东也曾推出主打低价的“京喜”APP，但京喜始终没制造出惊喜。京东集团2022年7月初的战略会上，刘强东承认了“京喜”的失败，并呼吁京东高层要“仔细回顾，吸取教训”。从2019年“京喜”拼购上线，到2021年加入社区团购推出“京喜拼拼”，到“京喜通”和“京喜达”合并，形成京喜事业群，京东在这三年的探索中，付出了巨大的人力物力与时间成本。京喜新用户的快速增长需要大量“烧钱”，在基础设施和用户拉新上，京东不断投入资金，但结果不尽人意。如今京喜事业群已被解散，京喜APP 也处于 "散养" 状态，彻底败北而归。京东缺少一个新的低价窗口。京东、拼多多、大淘宝的价格战逻辑对于混迹于电商行业的老人来说，“百亿补贴”并不陌生。2019年，拼多多在“618”期间率先打破繁杂的“满减”等营销活动，推出“百亿补贴”计划，并将其升级为平台长期战略。这一模式随后被京东、苏宁、阿里等多家电商平台在大型活动促销中借鉴。但将“百亿补贴”长期坚持下去的只有拼多多。凭借“百亿补贴”低价力，拼多多第一个打开了下沉市场。但拼多多的手段不只是补贴。某种意义上讲，通过走进产业带，借助“产销直连”，拼多多降低整个交易成本，为低价创造了空间。关于“百亿补贴”，阿里的CEO张勇另有观点：“没有哪家公司可以通过持续价格补贴来改变局面，最终还是靠技术。价格补贴不是新鲜事物。回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品，最好的价格给到消费者。”张勇的这番言论，让人生疑：阿里是不想要用户了吗？答案一定不是这样。阿里公布的2022年第四季度财报，无论是营收还是净利润均超过市场预期；其总收入同比增长2%，为2477.56亿元，净利润则达到457.46亿元，同比增长138%。但从财报来看，占据阿里近7成营收的中国数字商业部分没有出现增长，反倒下滑了1.1%。国内商业板块中，“淘宝和天猫”CMV同比出现“中单位数下降”，业绩出现疲软。尽管有此压力，但阿里想要的并不是低价补贴那么简单。近期，阿里的管理层们确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。阿里将“价格力”纳入2023年淘宝五大战略之一，也正向我们展示，淘宝仍想要的是通过“价格力”来获取流量，实现更多转化，但阿里所追求的“低价”是相对的，是性价比、价格力的体现，主要依靠的是创新。电商大厂祭起价格武器，直指低价用户心智。消费降级后，京东的高品质体验感的优势不再，消费者更多感受是京东的东西更加贵了。以IPhone14 ProMax 256G 暗紫色为例，3月4日京东价格9049元；淘宝同款平台的价格8949元，而拼多多同款价格却为8599元。在多方对比之下，京东确实更“贵”了。从左到右依次价格：京东、淘宝、拼多多近日网上沸沸扬扬的“淘宝下单、拼多多发货”事件，也是平台价格差异的一个例证。价格力优势逐渐丧失，是刘强东最不想看到的。京东官方表示，这次是“绝对低价”补贴，覆盖的不仅是自营业务，还涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方卖家）。京东给出流量扶持和官方补贴，而商家入选的最核心因素，就是能否提供“低价”商品。今年开年，京东主站就降低了开店的门槛，开放个人卖家入驻，京喜也不再限制入驻商家类型，多平台运营商家、产业带商家、临期尾货商家、推广团长商家，甚至无货源商家等均可入驻。京东也拿出了实打实的诚意，只要打上“百亿补贴”的标签，就会自动降低官方扣点，有一部分商品还能拿官方补贴:“入选‘百亿补贴’的POP商家扣点会自动降到0.6%，有些商品还会有京东官方给的补贴，商家的到手价是竞标价加上官方补贴。”同样以IPhone14 ProMax 256G 暗紫色为例，3月27日京东某些店铺可以降到8149元。甚至在百亿补贴最初上线的几天，京东部分3C产品价格要远低于拼多多。比如苹果macbook air2020款13寸m1芯片（256g内存）最低降到了5300元左右，当时拼多多的价格还停留在6000元以上。徐雷表示百亿补贴首月投入10个亿，他透漏上线几天百亿补贴取得了不错的效果，某些方面甚至超出预期：不仅拉动了老用户的消费，也带来了新用户和流量。但20天后，这款macbook air2020款13寸m1芯片（256g内存）在拼多多只需5195元就能拿下，而京东百亿补贴后的价格又升至5788元。将百亿补贴发扬光大的拼多多，誓死要捍卫自己的专业领域，这让战争愈发激烈。市场不禁思考，京东东百亿补贴还能持续多久？刘强东要的是低价用户心智很多年前，京东也是通过低价策略争夺3C、图书等市场。2012年，刘强东连发两条微博称：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面，包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中进行回应，一时间电商行业硝烟弥漫。而京东与当当网的图书市场价格争夺战也是世人皆知。随着当当网宣布入驻京东，两者的纠葛最终化为一纸合作，从对手变为了队友，也正式宣布京东通过低价策略成功占领图书大部分市场。如今在拼多多、抖音等众多电商平台的崛起中，京东的价格优势略显疲惫。2022年11月，在京东的内部中高层会议上，刘强东犀利地批评了业务现状，刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。“如果失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”刘强东表示。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”刘强东是清醒的的。但关键在于百亿补贴只是制造低价的一种手段。京东的前两次价格战，是先进互联网电商对传统卖场的胜利，互联网的低成本、足不出户的新消费方式，都是成功的关键。除了胜者京东外，淘宝天猫也都赢了。反观如今，价格、物流供应链、品质服务、成本都是构成竞争力的核心要素。拼多多成功的一个重要手段在于对农产品产业链的深耕，极大的降低了价格成本。京东的百亿补贴确实是一剂强心剂，但长期注定不可持续。在百亿补贴背后，市场更想看到的是京东依靠产业链再造、品质服务打造出的具有差异化优势的低价用户心智。京东有这个能力，刘强东有这个野心，但目前我们还看不清。

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